【苍狼商学院】中国品牌营销实训专家 中国建材家居行业实训专家 营销技能提升教练 咨询界墙布品牌操盘第一人

  中国家装及家居的市场规模仍在逐步扩大，今年却明显感觉家居建材门店生意越来越难做，市场上很多门店都身不由己地陷入了价格战、促销战这样的红海之中，有的门店甚至会出现“不促销就没有销售额”的现象。

  这是因为客户碎片化、渠道严重分流吗？还是因为营销广告少、促销活动不够多？其实，究其根源是企业和经销商不研究消费者！一家卖场就有好几百家品牌，再加上互联网的信息透明化，使选择权已经完全交到顾客的手上，彻底进入顾客为王的时代。谁读懂消费者，谁就有机会占领先机。

  消费者需求多元，购买行为差异化，市场日趋精准细分已是行业趋势。如何在市场中占据一席之地，打造辨识度和竞争力，顾客细分是其基础功课。根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同，制定品牌推广战略和经营销售的策略，将资源针对目标顾客集中使用。

  数据显示，80后（29-38岁）是家装家居人群的主要力量，占总体的51%，主要呈现四方面特征：（1）追求快乐、享受生活；（2）重品牌，重时尚；（3）对关系消费、情感消费关注度降低；（4）对低价产品的解读可能是“不够档次”。

  而90后（19-28岁）作为新成长起来即将成家立业的一代，对家装家居需求占总体的33%。主要呈现四方面特征：（1）更喜欢网上购买方式；（2）将消费感觉转换成消费价值；（3）对价值情感、夸耀性及符号性的要求；（4）超越商品或服务的物质性价值及使用价值。

  整体上，80、90后的消费观念与父母辈产生了天翻地覆的变化，消费用户追求个性、时尚、简约，厌弃千篇一律、摒弃繁复沉重的性格特点让个性化成为家居行业的重要追求。

  另，类似于“定制服务”的新式消费体验慢慢的受到人们的追捧。除了关注产品本身，消费者也更看重产品给人带来的情感上的输出，和产品与周围整体家居配套家装产品的和谐度。

  抓住年轻人，就抓未来市场。最早一批00后已经18岁成年，是未来3-10年新崛起家装家居消费市场。

  00后倾向有“理念”、“故事”的品牌，所以每个品牌背后都应有自己独特的定位，并产生价值认同和情感共鸣而“买单”。消费升级的背景下，年轻的企业都已开始自我革新：品牌定位年轻化、产品研发年轻化、经营销售的方式年轻化。传统老牌家具企业若想不被淘汰，必须淘汰过时的手段，跟上时代的步伐，用创新的思维，让企业“永葆青春”。

  新中产消费者是在一二线城市，生活硬件好，处于婚育阶段的年轻人，更偏好中高端品牌，线下消费爱去中高档商场，消费能力更强。

  他们希望家装家居能够有品质没负担，高效率还省心，是生活质量型消费，主要呈现六方面特征：（1）颜值超高；（2）智能生活；（3）绿色健康；（4）不贵有料；（5）住而有品；（6）卓而不同。

  数据显示，家装家居消费的男女比例基本均衡，女性消费者占比51.31%，比男性消费者略高。

  但不同性别的消费者，有明显不同的消费倾向：在家居产品购买方面，女性TGI更高，对选购家具、家装饰品更为显著；在建材购买方面，男性TGI更高，对选购主材、装修设计更为显著。“她”向往的家装家居有“颜”、也有“品”。同时，注重考虑家人的感受，表现出较强的家庭归属感。

  细分、细分，再细分；聚焦、聚焦，再聚焦。小孩、老人和租客的家装家居需求，与青年完全不同。

  数据显示，“已婚家庭”是家装家居花钱的那群人的重要结构。其中，“已婚＆一孩”最多，占比49%。当前“一孩”几乎倾注父母所有的爱，“儿童式装修”逐渐得到了“宝爸宝妈们”的重视，再伴随着国家“二孩政策”的实施深化，未来的儿童家装家居市场是一片新蓝海。

  据统计，2015年60岁及以上人口达到2.22亿，占总人口的16.15%。预计到2020年，老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%。新一代老年人呈现四大特征：（1）具备一定消费能力（退休金、养老金）；（2）不与子女一起居住；（3）更愿意为自己消费；（4）适老环境的改造需求与居住环境老化。

  另外，在家装家居需求的人群中，持有一套房的人群占比最高，占比60%，首套房装修是主要市场需求。但6%的家居家装消费是租房群体，北上广深等大城市的年轻人买不起房，而国家推出“租售同权”政策，驱动长租房市场兴起。

  消费升级的背景下，不少家装家居企业加大广告投入，旨在打造消费者品牌。其试图通过“品牌认知”优势获得更大市场占有率，给竞争对手造成巨大的竞争压力。但在冲击消费者品牌的道路上，有不少企业就遭遇过沉重打击，企业不但没有发展起来，反而是一蹶不振，从此从市场上消失。

  在感知期和兴趣期，消费者更乐于借助互联网渠道获取家装家居信息。多个方面数据显示，消费者信息渠道“传统+网络”占整体61%比例，线上线下一体化信息传播成趋势。

  在感知期和兴趣期，消费者内容信息最喜欢收集“整体搭配”，其次是“家装设计风格”。此外，对装修预算、环保指标、品牌档次、前人经验（评论）等内容也是消费者比较关注的内容，主要的信息渠道是“传统+网络”获取。

  当互联网时代跨进了移动互联网时，手机媒体终端占据消费者大部分注意力，其次才是电脑媒体终端。电视作为传统媒体，仍然对消费的人产生重大的影响。而地铁/公交等交通工具，以及纸媒体和电梯楼宇等广告吸引到消费的人的注意力有限。在常用的移动应用中（手机），社交、新闻资讯以及电商类APP的广告最能吸引消费的人阅读；此外，花了钱的人本地生活类、视频类广告也比较感兴趣。

  新媒体环境下的内容营销趋势重点：（1）多维度输出内容；（2）高频次生产内容；（3）多渠道，矩阵化、长期持续做作内容厚度；（4）图文、视频、短视频、小程序、H5、漫画等多形式。

  数据显示，45%的消费者是先网上查询价格，后到实体店，41%的消费者离店后，在线%的消费的人在实体店中，用移动网络比较；更不可思议的是12%的消费者只用网上比较。但线上广告转化订单需跨越多重障碍，最重要的包含有：“品质难保证”、“运费贵，保修难”、“找不到线下门店”、“品牌知名度低”、“线上购买流程复杂”等障碍。

  线上渠道对市场占有率的吞噬进程还在加剧。随着线上与线下之间的壁垒不断瓦解，实体企业追逐线上，线上起家的品牌也在发力线验店建设。在未来线上与线下之间的界线、线上引流和体验。

  线上电商购物是消费的人购买家居产品最愿意选择的渠道，尤其是天猫、京东等综合电子商务平台。如果家居产品的标准化越高，则消费者的网购需求就越大，如家电、灯具、家纺等。

  消费者在线上选购家装家居产品，希望获得“退换无忧”、“送货上门”、“安装服务”等服务承诺。消费者选择成品家具，普遍希望在自己布置家居时能够方便，省事，省心。在购买定制产品时，花了钱的人服务需求高于成品类家具，如“现场测量”、“免费设计”等。

  线上购买家居家装产品主要倾向“线上支付定金、线下支付尾款”；其次是“线上订单、线下付款”，最终都是将客户引流至终端门店转化。

  在中国经济发展的新常态阶段下，无论是刚需、非刚需，还是基础生活、品质生活，整个消费主体逐渐重视对美好和品质生活的追求。从需求来说，家居主力消费群体呈现出年轻化、高学历的特征，更注重自身个性的表达，对产品的品质、品牌和服务提出非常高的要求，关注性价比、产品功能、美学设计、价值标签等。

  如今，线上网购和线下逛店，正逐渐形成一种平衡，从对立走向融合。网购持续发展的同时，实体店也在逐渐完善。线上网购使“营销前置”、“服务前置”、“设计前置”、“体验设计”，基本功能“体验”、“引流”、“比价”、“咨询”等为主，而线下消费则强调通过“体验和服务”转化订单。甚至在消费的人到店体验后，引导再到线上选喜欢的产品。随着购物信息更加透明，线上比价行为正慢慢的变大众化，“货比三家”不再是追求更低的价格，而是会比较商品的各方面信息，做一个“精明的消费者”。

  在体验式消费大行其道的当下，慢慢的变多的消费者愿意为更好的体验购物和服务价值支付溢价。随技术和产品迭代与演进，场景化体验和参与性体验也日新月异，新技术应用（AR、VR等）、跨界融合、业态融合等增强用户的消费体验。价值参与是消费的人由被动接受转变为主动选择，如：内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享、品牌传播等。“体验”和“参与”最突出的就是帮助消费者找到最对自己最合适的产品和品牌。

  2018年行业风起云涌，整装模式、拎包入住、全屋定制等新浪潮层出不穷，相互碰撞变革推动行业进步。

  从信息的获取来说，从过去单向的品牌推送转变为自上而下的、由用户口碑引导的消费。59%的信息触点来自品牌导向，包括店内体验、品牌广告和明星代言，其余41%的信息触点则是来自用户主导的信息渠道，包括看见他人展示、亲朋推荐、用户评价、网红推广和网络资讯平台的介绍。社会化媒体营销推广占了重要地位，影响力日益增强。

  新时代新消费理念，除追求物质消费之外，更会深层思考品牌和个人价值的连接，期待品牌背后的故事和价值观，企业从售卖产品到满足那群消费的人情感需求的转变。